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24个村庄,260座农宅,解开乡村民宿走红的私域密码

admin 2024-02-05 16:19:39 行业动态 40

2015年冬天,一个名叫“隐居乡里”的公众号发布了一组雪景照片。照片的拍摄地,是北京延庆区一个名叫下虎叫村的地方。

北方冬日青蓝色的日光与苍茫植被映衬下的白色村落,充满浓浓的乡土气息。其中被皑皑白雪覆盖的泛黄石墙与乡屋,是一处名为“山楂小院”的民宿。

在这组雪景照片发布前,很多人没听过下虎叫村。但靠着图片在公众号及朋友圈的发酵,山楂小院一举在北京民宿圈走红,此后三个月全部被订满。

山楂小院酝酿于2015年夏天。当时,“隐居乡里”品牌创始人陈长春看中了这个地处延庆的偏僻村落,团队选中其中一间院子,三个月完成施工,年底开始试运营。雪景照片走红后,山楂小院不仅成为本地的民宿标杆,连带着原本不算特色的山楂,在被管家手工酿制为山楂汁后,也成了招揽顾客的招牌。

▲ 下虎叫村雪景

从山楂小院出发,陈长春和隐居乡里开始探索一条不一样的民宿路线。此后7年,他们跋涉全国24个村庄,不仅做民宿设计与运营,还联合地方政府、公益基金、企业资本,共同加入一场规模庞大的乡村民宿实验。其中很多民宿成为各地网红旅游项目,央视《你好生活》综艺就曾在其贵州习水梧桐山民宿取景。

截至目前,他们改造运营的260个闲置农宅,直接带动地方收入总计超3亿。在他们运营的微信群里,有超过20万长期活跃客户。

这其中,基于微信生态的私域运营,是隐居乡里的重要手段。从早年的公众号、朋友圈营销,到后来使用企业微信、开发小程序订房、视频号活动推广。他们在过去7年间构建了一套从微信私域营销转换,到订单、社群与二次复购的完整闭环

民宿并不是一门好做的生意。他们为何能不断制造精品民宿?每一个村落,每一间民宿的运营又有何窍门?

在这260座隐居乡里的小院背后,藏着乡村民宿运营的“私域密码”。

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隐居乡里的乡村“实验”

北京早期的乡村民宿,大多在距离城区更近的怀柔区和密云区。延庆地处北京西北,区域多山,下虎叫村就藏在三面合围的山坳里。该地旧时曾因有虎现身而得名,并无特别物产,只有遍地的山楂树,稍称得上特色。

在山楂小院走红之前,延庆本地还少有这样的特色民宿。虽然这里景色优美,但同中国大部分山区村落一样,因为缺乏特色产业和宣传,少有游客会专程来到这里。

但正是这平淡的乡土气息,给了陈长春团队灵感。山楂小院的改造重在呈现乡村的整体感,小院外部依然沿用黑瓦土墙,和整个村落浑然一体。屋顶上仍有茅草和青苔的痕迹。一到秋天,山楂果落满院子。

▲ 山楂红了

在陈长春看来,城里人来乡村,需要解决5个核心问题:冬天冷不冷、夏天热不热、清洁的卫生间、干净的床品、可口的饭菜。除此之外,应该尽量保留当地特色。因此他们对小院的改造设计极其克制,除了解决体验问题外,尽量保留了乡村的原生态。

这种保留,还体现在开发本地特产和邀请本地村民的参与上。山楂在当地并不稀罕,且收购价低,很多村民甚至都不愿去采摘山楂。隐居乡里入驻后,依靠整体的运营,他们把本地山楂做成山楂汁,每位到店客人都免费品尝。即便一瓶要58元,很多客人还是愿意临走时带上一瓶,有的甚至还会回家网上下单。

山楂小院的运营服务人员,也几乎全都聘用了当地村民。他们负责制作原汁原味的乡村餐食,从一碗配着本地蘑菇鸡蛋卤子的手擀面,到手工磨制的棒子茬粥。隐居乡里会对愿意参与的村民进行管家培训,让他们真正参与进来。

▲ 村民培训后上岗当管家

这套模式不仅解决了民宿运营的成本问题,也顺带为村庄带来产业与就业。疫情之前,山楂小院民宿的年流水最高时已达350万元,给当地村集体分红达到100万元,其中村民工资35万。

这对只有82户,176位村民,其中还有76人属于低收入农户的下虎叫村来说,已经是相当不错的收益。山楂小院还另外解决了当地15人的就业问题。

这场“实验”,很快受到更多地方政府与机构的关注。此后两年里,从北京周边到河北,隐居乡里迅速与地方村镇合作开发了50多个精品农家民宿。这其中,在河北涞水南峪村,他们又探索出一条扶贫基金+农村合作社入股的乡村改造扶贫新模式。

与下虎叫村类似,南峪村尽管相邻十渡、野三坡景区,但同样因为地处深山,交通不便,鲜有游人到此。

▲ 河北涞水南峪村

在2014年之前,南峪村还是一个典型的贫困村,82%的村民年均收入不过3000元。直到2016年,隐居乡里联同中国扶贫基金会计划以民宿旅游模式,促进该地发展。具体模式是由村集体成立农村旅游合作社,每人1元入股,按人头分红,再拿出15套民宅,由扶贫基金会出资600万作为改造资金,隐居乡里则担负起设计改造和后续的运营工作

在项目实地勘察阶段,陈长春有一次在午饭时间到村里走访,偶尔闻到一种特别能诱发食欲的饭香,询问村民得知,这种香味来自当地一种叫“麻麻花”的野生植物。

▲ 《麻麻花的山坡》微电影,图中植物为麻麻花

这种植物通常生长在悬崖峭壁间,产量较少,当地人经常拿来用作食物调味和酱料腌制。陈长春团队当即觉得很有特色,于是便以”麻麻花的山坡“为民宿命名。

因为之前山楂小院的成功经验,麻麻花的山坡很快也上了轨道。在疫情之前,当地农民依靠民宿的分红能够达到一年100多万元,另外帮助销售当地蔬菜、土特产达20多万元,仅仅15个小院子,就为南峪村带来250多万元的年收益。

通过民宿打造当地特有的乡村产业,并最终形成具有IP属性的本地特色旅游,以此带动乡村经济发展,助力扶贫与乡村就业。这种“一方水土养一方人”的方式,给不少深山里的贫困村庄带去了机遇。“麻麻花的山坡”的故事此后受到诸多媒体报道,曾经默默无闻的小山村,转眼变成了网红旅游村,带头推动民宿建设的党支部书记段春亭,还因此荣获”全国脱贫攻坚先进个人”称号

▲ 隐居乡里乡村民宿建设模式

据隐居乡里相关负责人介绍,平台在创立之初,就是想尝试一种新的民宿开发模式,并没有专注于盈利,而是以“实验”的心态在做。但让他们没想到的是,随着民宿的成功,越来越多的机构和资本愿意主动参与进来。自麻麻花的山坡开始,他们与中国扶贫基金还有过多次合作,另外包括中旅投资,中石油也都一起参与发起过乡村扶贫民宿项目。

7年间,从1座院子,到24个村庄,260座农宅,隐居乡里的这套民宿运营模式,已经证明了其价值所在。但在这套模式背后,来自消费者的认可和源源不断的客流,才是所有价值能够成立的基础。此前很多平台都用各种方式做过民宿生意,而隐居乡里的运营手段又有何不同呢?

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260座院子背后的“私域密码”

一间乡村民宿的成功,仰仗于当地环境、民宿设计、服务、营销等众多因素。由于民宅改造投入较大,导致大部分民宿定价都相对较高,如何保证稳定的客源,就是项目成功的关键。要做好一间民宿已不容易,更不要提在中国广袤的乡村里批量扩张。

与其他平台相比,隐居乡里能7年间打造260间民宿,一个问题就显得至关重要:

如何才能吸引到顾客,让他们持续到不同的民宿去消费?

其实,与其他旅游网站和民宿平台相比,隐居乡里并没有太大的名气。甚至很多去过他们民宿的客人,也不甚了解这个平台。

这是因为他们此前对每个项目都采取独立运营,而不是急于将他们汇聚在同一品牌下。相比整体品牌的知名度,一座座民宿的私域流量显然更加重要——民宿需要的是向合适的人群透传,而非靠一个品牌来博得所有人的认可

这个简单的道理,实际上回避了许多民宿在营销阶段所犯的错误。民宿旅游其实是一种极端个性化的体验,一座民宿的审美、服务以及消费水平,大概率只适用于一部分人。因此,在公域进行大范围的营销传播,虽然能增加知名度,但并不一定能带来转化和口碑。

这便是山楂小院最初只通过一组照片和邀请体验就能快速走红的秘密。隐居乡里相关负责人介绍,团队从一开始就对内容和私域特别重视。开发山楂小院时,大家都觉的当地雪景肯定很美,于是早早关注天气预报,安排摄影师等在那里。那些因为照片来咨询的客人,首先就是带着喜欢和向往,其次才是愿意到这里消费。

尽管地处偏僻乡村,但隐居乡里运营的民宿大多都走中高端路线,平日的定价也在每晚2000元左右,这意味着他们的目标用户也偏中高端,想让他们从城市来到乡村消费,需要更复杂的审美和体验。

仅靠内容噱头明显不够。所以在每一座民宿落成之后,隐居乡里还会花费大量时间,针对当地特点、时节策划各类活动,不断丰富内容,例如春分之日邀请客户挖野菜、烙春饼,芒种时节稻田插秧,秋收时采摘,以及联合自然教育机构策划各类主题的夏冬令营活动等。

▲ 稻田理想插秧节

此外,针对每一个小院,他们还搭建了专属的微信客服群。通过企业微信对客户进行分类管理,打造不同需求和类型的客群,精准投放内容和活动。再通过这些特色活动,不断巩固每一座民宿能带给对应客群的独特体验。

精准的客群,几乎是民宿最宝贵的资源。2018年前后,他们又开发了小程序订房,整个营销转化进一步向私域靠拢,在微信生态内与客户形成的信任感,也给他们带来了最实际转化,按他们统计,目前通过微信生态订房的占比达到68.81%,而客房成交量更是占到了95%,另外还有5%的实物类商品销售。

上述负责人介绍,微信的私域,可以很好的完成闭环,从获客-对接-成单-回访-复购,整套流程没有断层。而对民宿运营来说,与客户一对一的沟通至关重要,而通过企业微信+小程序+公众号+社群的组合,能够快速锁定对应客群,精准运营,培养信任,促进后续成单

其实,隐居乡里也曾尝试过在一些短视频平台进行传播,比如找一些网红到线下探店,但结果只是传播数据很好看,实际转化并不精准,一些客户在咨询后,会抱怨价钱过高。但此前他们通过微信公众号内容,或朋友圈等渠道吸引过来的客户,就很少出现这样的情况。

事实上,南峪村在参与民宿改造的初期,村民们对项目也持怀疑态度,认为一间农舍卖2000多元是天方夜谭。当时,村里还曾组织到山楂小院进行调研,也没看出什么特别之处。

▲ 麻麻花的山坡民宿

但这恰恰就是民宿的“私域密码”,也是运营的软实力。事实上,只有客群足够匹配,才能依靠人际和口碑传播带来辐射效应,一味靠低价和噱头来刺激销量,只会导致定位越来越模糊

毕竟,不同地方的精品民宿,原本就像一道口味独特的菜肴,只有找到喜欢它的人,才能品尝出它的美好。如果变成大众美食,不仅会失去了竞争力,前期巨大的投入和高昂的成本也显得没有必要。

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尾声

重视私域,以内容为核心进行精准营销,隐居乡里在7年里探索民宿开发模式的背后,实际也摸索出的一条背靠微信生态的民宿运营的通路。去年,他们还开通了视频号,目前已完成30场直播,通过视频化的手段进一步拓宽私域获客路径

从2015年依托公众号,朋友圈,到目前发力视频号生态。隐居乡里又开始了新一轮的民宿私域“实验”。他们视频号的内容,目前定位于民宿内的体验场景、四季风景、周边人文等。通过优质内容和更强大的曝光效应进一步转化粉丝,从而带动微信销售客服及小程序下单。

现在,隐居乡里还在不断完善他们的民宿模式。为了进一步推动乡村旅游经济,隐居乡里于2017年创办了北方民宿学校,对村民进行定点培训,促进本地民宿就业,至今已开展近1000场民宿服务培训。

▲ 《你好生活》拍摄地梧桐山民宿

自疫情以来,全国旅游业遭受震荡,隐居乡里旗下的民宿的也受到影响,部分民宿也因为疫情影响暂时关停。对此他们也采取了相应策略,包括在已有项目上做增量溢出,推出“长包房”产品,增加节假日活动收益,并寻找更多优秀的同行者项目加入。

在这场持续7年的乡村改造“实验”中,隐居乡里依靠模式创新,以及基于微信生态打造的精准内容营销,取得了不错的成绩。尽管疫情持续,但亲近自然,回归乡土,仍然是许多人出门旅行的初衷,因此依然不断有客户在他们的公众号留言咨询。

无论是延庆大山里的山楂小院,还是河北涞水的麻麻花的山坡,属于它们的春天迟早会再来。

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