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靠枕头火出圈的亚朵酒店,副业比主业还卷!

admin 2024-02-25 00:05:01 行业动态 26

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

今年春节,各地文旅花式“整活”吸引游客,上演了一波又一波的抢人大战。旅游行业的爆火也给酒店行业带来了新的发展契机,回顾2023,各大集团和品牌都玩出了不少大动作,具有战略性的新酒店也目不暇接,在各个领域也出现了新的概念和玩法。而在诸多的案例中,兵法先生发现了一个在年轻群体中好感度颇高的酒店——亚朵。

相信对于经常在外出差的小伙伴来说,亚朵是一个非常有魔力的酒店。它的性价比不算最高、环境不算最高端、服务也不算最极致,但若是提到“适合出差”“适合打工人”这两个标签,亚朵则会是大家脑海中的热门选项。

毕竟亚朵深谙打工人出差最缺什么,也知道通过什么样的方式来满足打工人“想要好睡眠”的诉求,很多人就算回到工位也会恋恋不舍,四处寻找亚朵酒店的同款枕头。所以自创立以来,亚朵始终能在厮杀惨烈的中高端酒店市场站稳脚跟,收获一批又一批的年轻死忠粉,今天来跟大家具体聊聊。

01卷体验:洞察并满足更真实、更广泛的需求

有人说,亚朵的枕头比酒店更出名,这话确实不假。住过亚朵或是在社交平台上关注亚朵的朋友就会知道,他们在这项副业上是认真的。亚朵不仅给床上用品建了个子品牌叫做“亚朵星球”,还会把最出圈的枕头摆在每一个酒店大堂里,微博、小红书上更是随处可见深睡枕的宣传。据了解,亚朵的枕头起码卖出了80万支,确实有不少消费者是先认识了亚朵的枕头,才知道这家酒店。

为了解决打工人的睡眠痛点,亚朵推出了“深睡房”和“一键深睡”的功能,通过灯光指引、隔音效果强化等,让年轻人可以尽快进入睡眠。不过在兵法先生看来,亚朵认真搞副业的背后,并不只是想把“睡得好”打造成一个差异化的卖点,而是想以此为契机,去提升顾客的入住体验。虽说在酒店行业,卷服务、卷体验并不是什么新概念,而是行业、品牌、商家都强调过无数次的关键词。但是问题可能就出现,大家没有卷在点子上,没有覆盖用户更真实更广泛的需求,所以什么都提供了,但是又好像什么都没提供。

而主打“提供好睡眠”的亚朵,因为受到了太多出差人士的追捧,反而让消费场景变得非常清晰。打工人经常赶时间,会在半夜、凌晨这些特殊的时间点到达酒店,想要好睡眠的同时自然也想要满足口腹之欲。所以亚朵房间里的小冰箱里不仅有不限量的可乐和矿泉水,还有自有品牌的茶叶、咖啡、饮料和小饼干,而在房间外的公共区域里也有持续到早11点的“属地早餐”和晚11点的宵夜“深夜粥到”。就是这些小细节,能够直接将打工人对亚朵的好感度拉满。

02卷情绪:探索功能以外的连接,创造情绪价值

这些外在的服务很好模仿,很难成为亚朵的专属护城河,只有探索到功能以外的情感连接,创造难以取代的情绪价值,才能吸引到更多的用户。很多时候,我们会在退房的时候对酒店给出评价,脑海中会围绕地理位置、服务态度、卫生环境等诸多常见的指标给出评价,但是很难用一两个关键词去形容自己的入住体验。

但是有不少入住过亚朵的朋友,却会在评价中提到这样几个关键词——放松、松弛、治愈。其实这也正是亚朵创始人耶律胤在提及亚朵4.0“见野”设计理念时,强调的重点。他希望年轻人住进亚朵后能短暂脱离现实的压力和焦虑,能够拥有更多的松弛感和放松感,所以将亚朵4.0“见野”的设计风格确定为“自然闲寂”,力求最大限度营造一种放松的氛围。

当然对于年轻人来说,这些设计、美学所带来的松弛感,只能算是情感的底色。他们更喜欢那些能让自己实实在在感受到放松的小细节,比如倒头就能入睡的枕头、比如晚睡和晚起都能吃上的热粥,而在各大社交平台上,年轻人们提及频次最高的松弛感的举动,则是掏空亚朵的“迷你吧”。

这个举动在年轻人中的热度,完全不亚于在海底捞里过生日,要求扯面表演以及跳科目三。除了免费的矿泉水、咖啡包、茶叶包、一次性的冲泡杯、一次性拖鞋和一次性洁具,很多大佬还分享了薅羊毛的进阶经验,那就是在亚朵App上申请两个Apus,里面还能有免费的手霜、蒸汽眼罩、柠檬等物。其实对于入住中高端酒店的年轻人来说,他们在意的或许并不是这些东西的价值,而是享受这种“又赚到了”的小确幸。而这份难得的情绪价值,也为年轻人提供了一个释放压力的出口。

03卷共识:以多维布局打开沟通切口,持续输出稳定调性

当然,不管酒店提供了什么样的功能和服务,最终还是需要通过传播让大家看到、感知到,这样才能在更大的范围内形成一种共识。所以亚朵也做了不少品牌营销上的创新,比较有代表性的就是打造“IP+酒店”、用生活方式输出品牌调性。

从2016年首次联名吴晓波试水IP型酒店开始,IP联名打造非标准化客房,就是亚朵运营酒店的一项核心策略。亚朵选择联名的有知乎、网易云音乐、QQ超级会员、网易严选、易车等互联网品牌,也有诸如同道星座、单向空间、浸入式剧场《Sleep No More》等文化IP。从短期来看,这些IP的背后都有自己的圈层,亚朵可以通过这些联名迅速渗透进某个群体,提高自己的知名度。从长期来看,亚朵打造的联名店越多,选择合作的IP越多,就越会给年轻人留下一种亚朵包容性强、不一样的品牌共识。

与此同时,亚朵也会通过很多主题活动去彰显自己的调性。像是上线以睡眠为关键词的博客《亚朵星球》;ABC艺术书展期间,联动官方探索好阅读与好睡眠的正确姿势;推出宠物友好房,拉近与铲屎官的距离;推出流动小车,用夏日凉茶给citywalk中的年轻人解暑等等,用更多时下流行的元素,去走入年轻人的生活。

写在最后:

相信随着旅游业的不断走红,相关行业、品牌的动作还会加速,有些会在功能服务上加码、有些会在营销传播上创新,但是亚朵的底层逻辑,却为大家带来了一个新的思考维度——

品牌应该拨开消费升级与降级的迷雾,把重心放在自己核心受众的核心需求上,为消费者带去体验感更好的服务。而在与消费者的连接过程中,品牌应该从更多维度去提升消费者的情绪价值、沉淀自身的品牌调性,构建出难以模仿的竞争优势。只有这样,才能在不断内卷的环境中找到新的“气口”,助力品牌的破局和增长。

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