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2024年中高端酒店猜想:“旅居”领跑,“规模”突围

admin 2024-02-20 13:50:04 公司动态 34

  谁也无法否认,我们正处在一个消费者主权时代,而且消费者“战斗力”越来越强——当消费者的行为、理念、决策模式发生变化的时候,供给端都必须敏锐洞察到,并紧跟其脚步;否则,就会面临淘汰。

  选择新赛道、推出新品牌,以新制胜,是酒店集团给与这个时代的积极回响。

  图1:迈点专访凤悦酒店及度假村总裁张勇先生

  赛道卡位:“旅居酒店”稀缺

  当行业增长进入内卷时代,稀缺性就成为反内卷竞争的重要底牌。在过去几年的至暗时期,一批开辟新赛道的新品牌,成为酒店业向前发展的一抹亮光;而这些创新品牌的推出与发展,影响着酒店业竞争格局。

  酒店业下一爆发的赛道机会在哪儿?不少人指向了“旅居酒店”赛道——新的生活方式和工作方式都推动着中国迈进新旅居时代。

  一方面,“距离近、时长短、高频次”的周边游、微旅行已逐步成为人们远离城市喧嚣、享受美好假日的全新的生活方式,以精致露营、宅度假、房车旅行等为代表的休闲旅游新风尚正带动“旅居”生活大爆发;另一方面,旅居工作的数字游民崛起,他们中80%人群把“住宿”作为衡量旅居度假品质的第一标准,76%的用户原意为“住得好”花更多钱;此外,随着城市化进程加速,来自招商引资及基建项目的项目组需求、搬迁置换需求、医院及高校需求的住宿需求,进一步拉动3-14天左右的灵活中长住需求,这也将进一步推动旅居产品的创新与发展。

  旅居的出现是中国人生活方式的一次转变,而这背后是中国旅游优质资源的开放和共享,这也将为中国旅游住宿业带来全新的发展机会和挑战。笔者观察发现,目前市场上的旅居产品非常多,比如套房酒店、服务式公寓、酒店公寓、长租公寓、一价全包的酒店等等,然而放眼酒旅业,真正意义上主打“旅居酒店”概念的酒店品牌寥寥无几。

  “其实可能不同的人,对旅居会有不同的定义。从字面上来看,旅,代表的是旅游出行,涵盖了商务出行、家庭出行及友人休闲出行;居,可以理解为居住、居留,是一个家庭的感觉,可以在旅途中保持原本的生活方式。希尔顿惠庭的英文名字叫Home2 Suites by Hilton,顾名思义,Home2是旅途的第二个家。它的产品设计非常有亮点,比如灵动的套房设计、长住、多元消费场景,很受消费者和投资人喜爱。因为我们把它做了很多延伸,正如其品牌口号“乐居由你 Free to be you”一样,希望能让旅行者可以在旅途中随心自在地保持原本的生活方式与节奏。”凤悦酒店及度假村总裁张勇回忆道,作为碧桂园核心联盟企业,凤悦酒店及度假村在2019年实现独立运作之后,看到了中西合作品牌的成功案例,同时基于碧桂园和希尔顿集团长达10年的合作关系,于是,双方计划联手在中国市场引入希尔顿旗下中高端旅居酒店品牌——希尔顿惠庭酒店。

  图2:深圳宝安希尔顿惠庭酒店

  希尔顿惠庭酒店于2009年在美国创立,创立首年便签署了50家酒店,也是希尔顿集团旗下发展最快的品牌之一;2020年进入中国市场,它赶上了中国酒店业结构性调整时期,赶上了中高端酒店快速发展期。经过3年市场验证与发展,希尔顿惠庭在其定位“中高端旅居型酒店”的赛道站稳了脚。

  “品牌升级趋势下,中高端类型酒店成为营收主要动力,中高端市场正在成为增长主要引擎。酒店集团的营收主力逐渐从经济型、商务酒店,转移到更多元、兼具商旅属性的中高档品牌。但很显然,如果酒店品牌继续在中高端赛道卷同质化的产品就没太多差异化竞争力。希尔顿惠庭的成功在于,它切中了一个酒店市场的无人区——旅居酒店,并且旗帜鲜明地打出了中高端旅居型酒店的品牌标签,成为旅居酒店品类的开创者。”一位资深酒店投资人表示,新时代新品类本身会赋予新品牌强大的势能,当一个新品牌能够成为一个新品类的开创者时,它的品牌势能就已建立起来,那么其在市场竞争中的先发优势也就不言而喻。

  四驱动力,构建强势能品牌

  迈点研究发现,尽管过去10年间中国酒店业市场新品牌酒店数量激增,呈倍速增长。然而,由于缺乏品牌知名度、产品创新力不够、营销渠道不足、团队信任问题等多方原因交织,创新品牌在品牌创立早期及落地过程中面临着大挑战,因而发展至今,它们的现状大相径庭——有人黯然退场;有人首店难开;有人逆势突围,例如,希尔顿惠庭酒店3年开店数量突破50家,赢得了市场的认可。

  “品牌发展,关键在于聚焦。聚焦一个亮点,要击穿它。”张勇在接受迈点网专访时,重点强调希尔顿惠庭酒店在华发展的“四驱动力”——产品力、溢价力、成本力和团队执行力。

  一是,产品力:不求面面俱到,力求核心消费场景有亮点有记忆点。

  “产品力至关重要,尤其对新品牌来说,要围绕核心用户去打磨产品。”在张勇看来,进入产品内卷时代,酒店产品可以从小细节去做突破,做出一两个亮点,就能做出产品的竞争力。

  以希尔顿惠庭酒店为例,它将客群需求聚焦在四大消费场景来设计产品:

  其一商务出行,大堂公区的全天候自助饮吧COFFEE2TEA、24小时服务的心选小铺、自助打印机、健康的早餐,可以满足他们高效自在办公的差旅生活。

  图3:COFFEE2TEA 自助饮吧

  其二家庭出游,如客房生活吧贴心配备了微波炉、胶囊咖啡机,以及带冷冻功能的冰箱、操作台,让家庭游客人能够随心享用美食,真正地像回到家一般轻松随性;健身/自助洗衣一体化空间Spin2Cycle将健身设施与洗衣空间结合,让客人在等待洗衣的闲暇之时,尽情享受运动的快乐,在旅途中复刻令人放松的居家生活场景。

  图4:SPIN2CYCLE 健身房、洗衣区

  其三好友聚会,酒店的公共空间(绿洲大堂、绿洲庭院等)功能丰富,客房也延续这一特色,为宾客提供灵动舒适居住体验的机会。宾客可利用可移动书桌、可开合屏风等设施随心组合或分隔客房内各个功能区,在专注工作、朋友欢聚、休闲独处等不同模式间随心切换,乐享自在。

  图5:灵动开间

  其四,宠物友好。中国养宠消费人群日益增多,带着宠物去旅游,成为都市年轻人的美好愿望,尤其是长时间的出游,人们更希望在旅途中可以保持像在家一样的生活方式,宠物可以随时陪伴在旁,不因出行而分离。希尔顿惠庭酒店深知“宠物家长”的心愿,针对该类个性化需求,在多家酒店推出宠物友好服务,让所有家庭成员都可享受旅途中的美好时光。

  图6:宠物友好

  “进阶式需求结构,组成旅居产品的主要客群。”浩华管理顾问公司分析指出,希尔顿惠庭酒店的产品层次丰富,满足进阶式需求结构,实现全客源捕捉。

  二是,溢价力:多场景适配、长住客源打底、增值服务与营销加持,三合一带来高溢价。

  从2023年Q3多家上市酒店集团财报数据来看,集团业绩大幅增长主要得益于国内商务出行及休闲旅游需求稳步复苏,进入暑期旺季以来,受研学、亲子、避暑、康养、度假等多重因素的影响旅游需求高涨,酒店出租率同比快速恢复。

  希尔顿惠庭酒店产品的多场景适配,让吸引其比传统酒店更为丰富的客源,特别是长住服务所带来的长住客源。根据希尔顿惠庭已开业酒店数据显示,长租客源占比高达15%(仍有很大提升空间)。长住客人,不仅有利于提升酒店入住率(尤其是提升候鸟式旅居城市淡季入住率),带来更多的消费收入(相对于其他酒店,长住酒店每间可用客房的收入要高出14%至20%);同时,其日常运营的物资、人力成本都有所降低,因此带来更高GOP率。与此同时,由于许多免费增值服务的提供,让客人从中获得了消费情感价值,这也促成了客房高溢价和高复购率。

  此外,凤悦提供了旗舰先行及下沉市场的运营经验,在品牌营销上提供了直播、社交引流等创新玩法,希尔顿惠庭 (中国) 总部对各酒店本土化营销给予赋能与支持。在目标一致的共同合作下,2023年2月,深圳宝安希尔顿惠庭酒店实现累计满房16天;北京西站希尔顿惠庭酒店单日天最高RevPAR 790元;同年5月,总部统筹酒店营销入局抖音,进行视频带货与直播营销,实现杭州东站希尔顿惠庭酒店新店开业抖音首发GMV超过500万元,赋能酒店实现开业快速爬坡。

  图7:北京西站希尔顿惠庭酒店

  三是,成本力:提高人效比、提高投资性价比,实现成本领先优势。

  在投资人越来越理性的今天,关注投资回报率的一个重要指标就是控制好成本。

  “作为一个中高端酒店产品,当我们谈及成本的时候,它一定是个沉重的话题。因为你的成本控制必须是建立在中高端酒店该有的高品质水准之上的成本优化。”张勇认为,中高端酒店的成本控制应该分为两个部分——在运营端,不能为压缩成本去牺牲品质、反而应该想尽办法提高员工产能(人效比);在投资端,优化控制成本,打造高性价投资产品,打造领先于同行的投资成本优势。

  例如,希尔顿惠庭更为注重装配式技术研发与运用,利用模块化定制、规模化生产从而降低现场施工难度及技术门槛;完善的建店标准不仅确保快速建店的同时也保障了产品质量,是酒店快速投入市场一大保障;并利用碧桂园核心联盟企业-凤悦酒店及度假村的供应链资源优势,有效地为酒店投资人降低酒店筹建期的采购成本,进而有效降低20%造价、缩短50%的自建店周期,使酒店快速投入市场运营。

  图8:绿洲大堂

  四是,团队执行力:从服务机制创新,到开发队伍管理,高效执行出战绩。

  品牌竞争力的最后一环就在于落地执行。没有高效执行的团队,一切品牌战略最终都会沦为纸上谈兵、空中花园。张勇在采访中强调了团队与执行力的重要性。

  一方面,对于希尔顿惠庭的创新产品和服务,要积极建立其产品标准和服务流程,保证高品质落地。例如,针对其特色的宠物友好服务,希尔顿惠庭已经建立起一套宠物入住服务及运营管理流程标准;同时,不断为员工培训这套标准流程,以此来保证高品质服务落地与推广。

  另一方面,面向投资人端,整个凤悦非常重视开发团队的建设与管理。在酒管公司层面,不仅在组织架构上形成立体化开发部队——既有集团大开发、也有品牌专属开发,既有地面部队、也有空军部队,特别是针对希尔顿惠庭未来要进驻的重点区域城市投入更多开发资源;同时不断强调开发人员的业务能力提升,通过更好的培训和考核、更多的温暖与关怀,让开发人员成长得更有价值。

  “我们的开发人员每周五都会有固定的培训,10月16日是我们公司的开发者日。每年这一天,我都会给大家写一封信、发发红包福利、送上问侯祝福,让大家感受到温暖。”张勇表示,开发人员,代表着一家酒管公司的专业与形象。只有他们能够获得更好价值的成长,他们才能够在与业主沟通时提供更好专业的服务。

  《势能战略》一书指出,势能是品牌的能量和血液,它甚至比定位都更重要,品牌的所有经营活动都要围绕势能展开。在笔者看来,希尔顿惠庭酒店,作为一个全新进入中国市场的国际品牌,它首先通过开创新品构建势能,尔后通过“四驱动力”的打造以差异化与竞争维度来构建势能,领跑中高端酒店市场新风潮;这些新势能的构建,也将为其品牌的规模势能打下基础。

  强势突围,增量在何方?

  相关数据统计,截至2023年底,中国酒店连锁化率为38.79%,同比增长3.79%。以发达国家60%的酒店连锁化率为参考,中国酒店连锁化率仍将持续走高。

  作为“十四五”开局之年,2023年酒店开业筹建出现回暖。LE《2023年第三季度中国酒店建设趋势报告》显示,三季度末,中国酒店建设项目总数创下了3720个项目的历史新高,共有68.6万个房间。其中值得注意的是,高端和中高端连锁项目的数量达到了项目数和房间数的峰值。

  “希尔顿惠庭入华三年,签约及意向项目超200家,覆盖全国20省4自治区100个城市,已开业酒店达50家。”张勇在访谈中透露,未来希尔顿惠庭将聚焦18个空白城市布点,团队全力以赴,冲刺第100家酒店开业。

  图9:武汉经开希尔顿惠庭酒店

  规模,拓展始终将是连锁酒店品牌的重要发展方向。在成熟品牌百城千店、新品牌源源不断的规模争夺战中,希尔顿惠庭如何强势突围、新的增量又在哪里呢?

  在张勇看来,由于消费市场的庞大以及区域城市发展不平衡性,中国酒店投资市场依然存在巨大的发展机会。

  一方面,从消费端来看,中国是个人口大国,酒店消费需求大,我们的酒店发展空间大。

  另一方面,从地域来看,酒店分布存下区域不平衡性,像新疆、西藏这样的西北地区热门旅游目的地,其酒店需求尚未被满足;即便是一些供给相对饱和的区域,依然存在更小更下沉的市场机会——因为交通出行的便利性,让他们成为可轻松抵达的目的地,这些都给予酒店品牌新的开发机会。例如,希尔顿惠庭这样的新旅居酒店,在张家界、黄山等一些旅游目的地城市就很受欢迎。

  此外,也必须看到城市更新和存量升级带来新品牌的发展机会。例如,一些历经岁月的迎宾馆,在城市面临住宿品质升级整体升级的现实需求下,它们也会成为中高端酒店品牌重点拓展的对象。

  “2024年,我们定义为希尔顿惠庭的品质提升年。我们要思考,如何把更好的品质感带给我们的客户。”尽管规模化是方向,凤悦酒店及度假村总裁张勇在为希尔顿惠庭规模发展目标时,仍然将“品质”提到了重中之重。

  写在结尾

  旅居时代,谁吹响酒店新发展模式号角?

  毫无疑问,希尔顿惠庭是行业一哥,名副其实的赛道领跑者。这也标志着酒旅业正式进入旅居新时代。

  在笔者看来,随着人们生活水平的提高,旅居已成为一种新的生活方式,能够满足人们对美好生活的追求,也将促进酒旅行业的发展——首先,人们更加注重旅游体验,愿意选择更具有特色的住宿和餐饮服务,从而为酒旅行业带来更多的客源和商机;其次,为了满足游客的需求,酒旅企业需要不断推陈出新,提供更加优质的服务和产品,从而提升自身竞争力,有利于促进酒旅业创新;最后,客人在旅居过程中更加注重环境保护和文化传承,从而推动酒旅企业更加注重可持续发展。

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